Pequeña recuperación
para las grandes superficies
"2013 fue el año más duro de la crisis, aunque
previsiblemente será el último", asegura César Valencoso, Consumer
Insights Director de Kantar Worldpanel. Una afirmación que se apoya, a futuro,
en los distintos indicadores que prevén un crecimiento de la economía en el
presente año y, a pasado, en datos de la propia consultora. A diferencia de lo
que ocurrió en 2009, cuando el consumo cayó como medida precautoria de las
familias, que decidieron destinar parte de sus ingresos al ahorro, el pasado
año el desplome estuvo motivado por una caída en la renta disponible.
En 2013, el mercado de gran consumo (alimentación,
droguería, perfumería, bebés y pet food) creció un 1% en términos de valor; de
este punto, seis décimas corresponden a un aumento en el número de hogares y
las cuatro décimas restantes a un incremento de valor. De hecho, y a pesar de
los anuncios de recuperación, no se salvó ni siquiera la campaña navideña. En
el mes de diciembre, el gasto medio por hogar descendió 9 €, hasta los 387 €,
con importantes caídas interanuales en volumen para productos netamente
navideños como los turrones (4,5%), el cava (-5%) o la gamba y langostino
fresco (-12%). Aún con estas salvedades, el comportamiento de la alimentación
fue notablemente superior al del resto de secciones: la envasada creció un 2,2%
y los frescos un 0,8%, que contrastan con las caídas en perfumería (-4,5%) o
textil (-4%). La droguería, por su parte ganó una décima.
El comportamiento del mercado en 2014 dependerá de cómo se
resuelva la ecuación entre innovación y precio o, dicho de otra manera, entre
marca de fabricante y MDD. "Por cada punto de cuota que gana la MDD el
gran consumo cae un 1% en valor", aclara Valencoso, que advierte síntomas
de deceleración en las marcas de la distribución. En 2012 la MDD ganó 1,9
puntos de cuota, mientras que el avance fue de 1,1 puntos el pasado año. De
hecho, desagregando el dato, en perfumería la MDD perdió una décima (hasta el
12,3%), en droguería el avance fue de 0,6 puntos (cuota resultante del 49%) y
en alimentación ganó nueve décimas (hasta el 36,7%).
Por cadenas, el incremento de cuota de sus respectivas MDD
en valor fue la tónica dominante, sobre todo en los supermercados. Destaca en
este sentido Lidl, que incrementó la participación de su MDD 1,3 puntos, y realiza
el 79,6% de sus ventas con sus propias enseñas; por el contrario, en Mercadona
aumentó el peso de la marca de fabricante en cuatro décimas, cayendo la cuota
de sus MDD al 56,4%.
Por formatos, los discount y Mercadona acapararon el
crecimiento, frente al descenso del resto de supermercados y al de los
hipermercados. En concreto, el mayor crecimiento correspondió a Lidl, con un
crecimiento en valor del 7,6%. Más de la mitad de este crecimiento correspondió
a sus secciones de frescos, mientras que la alimentación envasada aportó un
tercio. De hecho, los frescos suponen ya un 29.4% del valor generado por Lidl,
1,7 puntos más que el pasado año.
Destaca también el comportamiento de Mercadona (+6,7%); en
un segundo escalón de triunfadores se sitúan Ahorramas (3,3%), Consum (2,6%) y
Dia (2,2%), así como los hipermercados de Carrefour, que crecieron un 1%
rompiendo con una racha de descensos.
Por el contrario, las principales caídas correspondieron a
los hipermercados de Eroski (por encima del 9%) y a los establecimientos de
Grupo El Árbol (8,7%).
Por la parte de los fabricantes, destaca la caída en los
lanzamientos, un 16% respecto a 2012. Y de estos lanzamientos, sólo un 12%
correspondió a producto realmente novedoso. Aún así, la innovación y la apuesta
por la marca sigue teniendo recompensa. Las 100 principales marcas consiguieron
un crecimiento promedio del 0,5% en valor y el 0,3% en volumen. Si restringimos
la comparación a los tres primeros -'Ybarra'. 'Nescafé Dolce Gusto' y 'Amstel'-
el crecimiento promedio fue del 24%.
